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微博、百度、今日头条的信息流广告都是怎么玩的?


文章作者:www.dutmba.com 发布时间:2019-10-07 点击:1715



  2019年1月2日上午,新年的第1个工作日,李彦宏发布开年内部信,宣布百度2018年营业收入正式突破1000亿元。这在很大程度上归功于2018年百度的“搜索+信息流”业务的迅速成长。

  近年来,原生广告市场迅猛增长,国内外互联网巨头相继布局原生广告,其中又以信息流广告激烈最为竞争。2014年至2019年,美国社交媒体原生广告收入预计增加240%,从54亿美元,预计增加到184亿美元。

  

  根据易观数据发布的《中国信息流广告市场专题分析2017》显示,2014年以来中国信息流广告市场规模呈持续性增长趋势。2017年信息流广告市场规模达到 577.5亿元,未来几年预计信息流广告增速仍将保持在50%以上,到2019年预计将超过1500亿元。

  信息流(Feeds)广告,是在社交媒体用户好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告,2006年由Facebook首先推出。这种穿插在内容流中的广告,对用户来说体验相对较好,对广告主来说可以利用用户的标签进行精准投放,因此特别是在移动互联网时代到来后迎来了爆炸式的增长,几乎所有的互联网媒体都推出了信息流广告平台。

  

  信息流广告即起源于社交网络。2006年Facebook上首次出现信息流广告,2011年7月Twitter在也在其信息流中插入商业化内容,正式推出了信息流广告产品。2012年新浪微博推出信息流商业化产品,将信息流广告引进国内,2013年正式发布信息流广告。2013年腾讯新闻客户端信息流广告CPD广告上线。2014年今日头条原生广告上线,2015年腾讯微信朋友圈信息流广告上线。2016年,UC信息流广告、百度信息流广告上线,信息流广告市场竞争格局正式形成。2017年腾讯新闻客户端“品牌故事”信息流上线,新浪微博超级粉丝通产品上线。

  信息流广告的形式有图文、视频等,特点是算法推荐、原生体验,可以通过标签进行定向投放,根据自己的需求选择推曝光、落地页或者应用下载等等,最后的效果取决于“创意+定向+竞价”三个关键因素。

  

  中国信息流广告市场经过6年的发展,从收入看,已经逐渐形成梯级格局。第一梯队收入规模达到百亿,包括腾讯、今日头条、百度。新浪微博是国内最先尝试信息流广告的平台,收入规模也在数十亿,非常有代表性,也在此进行讨论。

  

  腾讯信息流广告资源包括微信、QQ、QQ空间、腾讯联盟广告、QQ浏览器、应用宝、腾讯视频、腾讯新闻、天天快报,覆盖8亿用户。

  

  今日头条信息流广告是在浏览资讯过程中出现的,广告位置在信息流推荐频道与信息流本地频道,与资讯形式一致的广告。

  百度信息流广告产品于2016年上线,展现平台包括手机百度APP,百度首页WAP端,百度贴吧,百度浏览器APP,除了贴吧有PC端,其他均是移动平台。

  微博粉丝通覆盖视频流、正文页、主信息流、分组流、热门、搜索6大优质信息流。

  

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  广告表现形式

  对夹杂在信息流里的广告来说,好的创意才能吸引点击。好的创意能提升广告的CTR(网络广告的实际点击次数),进而提升广告主的ROI(投资回报率,广告主一定周期内通过广告投放收回的价值占广告投入的百分比)。这是广告主选择在哪家平台投放广告的关键因素。

  为此,百度曾在2016年收购李叫兽的公司,聘请其团队开发广告创意工具,至少做过30多个工具产品。例如与商业体系的检索部门合作的千人千面,针对不同的人呈现不同的落地页;标题优化与改写,通过方法论帮助广告主写出更好的广告标题;词包,使用通配符自动替换或者增加补完广告主的创意元素,如广告里可以自动加上用户所在的地域词汇;完型填空,使用方法论增加广告文案的创意效果;落地页优化,以及手百品牌创意楼上楼等等。

  不过这些工具最终被证明没能给百度的广告主带来CTR、ROI的提升,反而起了副作用。因为创意工具虽然在短期提高了广告的创意,但不持续提高、更换和优化,用户对这个创意广告的点击率会逐渐下降。

  目前,信息流广告创意的较量主要体现在表现形式上,主流信息流广告平台都支持图文(大图/小图/组图/动图)和视频两种形式。

  

  左:组图信息流广告;右:大图信息流广告

  相对而言,微博信息流广告的形式最为丰富,包括普通博文、九宫格、应用卡、大图卡片、视频卡片、正文banner等多种原生内容形式。2016年第一季度,新浪微博推出视频信息流广告,视频时长不超过10秒,且采用受众定向方式进行投放,仅在Wi-Fi状况下自动播放。

  

  并且,微博信息流广告的互动设置完全原生,样式非常丰富,包括社交关系、头像昵称、