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苹果在衰退,这让整个商业世界开始焦虑


文章作者:www.dutmba.com 发布时间:2019-10-27 点击:723



  如果关注科技圈的人都知道,最近的热点话题一定是关于苹果大跌的消息,大家都一致的认为库克可能守不住乔布斯打下的江山了。

  苹果进入低谷,这引起了整个世界的不安。

  上周四,苹果股价大跌10%,市值降到6747亿美元,已经排在微软、亚马逊和Alphabet之后。而就在三个月前,它还是第一家突破一万亿美元的科技公司,最高达到1.12万亿美元。从那时到现在,它跌去了39%,跌掉了一个腾讯还要多。

  

  今天的下跌源自库克给投资人的一封信。

  在这封信里,库克承认当下苹果面临的困境,并调低了苹果新一季度的营收预期——从890亿美元至930亿美元下调至840亿美元,毛利率也从38%至38.5%,下调至38%左右。

  这是近20年来,苹果首次调低营收预期,也是iPhone诞生后的第一次。

  20年前,乔布斯已经回到苹果,逐步调整产品策略,推出MacBook让苹果转危为安,推出iPod让苹果不再是电脑公司,又推出iPhone让苹果成为世界最大的公司。

  苹果是一家硬件公司,在过去二十年里习惯了用单一产品引领公司增长,同时改变整个世界的商业模式。但如今,不论他们倚重的产品,还是所开拓的商业模式,都走入了尽头。

  对于其他公司而言,苹果的衰退,可能意味着曾经能滋养出Uber、Airbnb、今日头条的肥沃土壤,如今正变成一片荒漠。这比跌去4500亿美元更加可怕。

  01

  库克提到了贸易战和宏观环境的影响,但宏观环境不仅影响苹果,而苹果的问题也不仅仅因为宏观环境。

  苹果做的始终是一门危险的生意。

  我们习惯把苹果和Alphabet、微软、亚马逊等公司并列,但他们的商业模式却有着极大的区别。后面三家业务千差万别,但出售的都是互联网服务,边际成本低,试错成本也低。Google +的失败,并不影响Google的巨头地位,亚马逊Fire Phone折戟,也没动摇大家的信心。

  但如今苹果公司都绑定在九月的发布会上。每一年,苹果都要拿出一款远比友商都要好的手机,并说服大家掏出更多的钱来购买,以此获得远高于友商的营收和利润。

  从乔布斯到库克,十年间里,苹果几乎从未失手,大家对苹果的期望也理所当然的拔高,而当技术瓶颈到来,iPhone已经不再具备横扫一切的优势时,4500亿美元就此消失。

  库克并非没有预见到这一前景,也并非没有早做准备。

  2014年,苹果推出了Apple Watch,想借此打入利润更高的奢侈品市场,但第一年的尝试便遭到挫折,苹果不得不更改产品定位,Apple Watch成了一款主打健康的配件,而且是必须依赖iPhone才能运行的配件。

  2018年,苹果推出了HomePod,要与echo和Google Home一争高下。只是,尽管苹果很早便推出了Siri,但在人工智能方面反而被亚马逊和谷歌赶超,HomePod只能成为一款音质不错的音箱,而且同样要依赖iPhone才能良好运行。

  苹果的造车项目早已经开始。他们买了地,挖了人,投入巨大,然而,在一次财报电话会上,有人问起苹果汽车,库克说:“你记得自己还是孩子的时候么?圣诞节令人激动,因为你不知道楼下有什么在等你。嗯,圣诞节会持续一会儿。”

  苹果的技术储备也出现问题。

  过去十年里,苹果每年都能有令人惊喜的圣诞节礼物,这需要他们对产品和技术都有洞察,并提前规划推进——这不是一年能完成的事情,iPhone X早在四年前便已经立项。但在今年,没有新的功能,甚至去年的新技术都没能如约到来,这可能不是商业考虑,而的确是手机技术到了瓶颈。

  最终,当在产品层面的努力都失效时,苹果只能再回到iPhone上,开始通过各类配件堆高iPhone的门槛,同时,也把iPhone卖得更贵。

  02

  涨价策略确实奏效,起码在一段时间里。

  2017年,iPhone X通过更高的定价给苹果业绩带来了大幅提升,2018财年也是苹果历史上最辉煌的一年。

  

  2018年的苹果新机进一步提高了售价。iPhone XS Max起步价1099美元,比iPhone X提高了100美元,iPhone XR起步价749美元,比iPhone 8提高了50美元。

  但这次,消费者不再买单。

  苹果的产品创新需要持续满足消费者的期望,iPhone XS未能给出满意的答案,Face ID和更快的芯片已经无法吸引更多的消费者。苹果新机在产品端的评价并不高,总体上缺乏创新,刘海屏的沿用让人失望,iPhone XR的设计也不佳,比iPhone X更厚的机身影响了握持的手感,边框太宽也被频频吐槽。

  而且,由于贸易战的影响,美元走强,新兴市场的提价幅度明显更大。比如,国行版iPhone XS Max起步价9599元,比iPhone X高出1211元,这明显高出美版提价幅度。这会抑制新兴市场的消费热情,库克的业绩预警也说明了这一点。

  苹果新机需求不振的局面下,苹果已经在美国、中国、日本等核心市场变相降价,通过更优惠的以旧换新策略来进行促销。这说明消费者确实很难接受苹果的高价了,同样也说明,苹果对销售渠道也正失去一贯的控制力。

  降价又进一步损害消费者和经销商对苹果的价格信任。因为期待之后的打折,消费者无需第一时间购入新机,这增加了经销商的库存压力,而最终,这压力会回到苹果公司自己。

  根据《好奇心日报》的统计,2012年的时候,苹果造出一部设备,平均3.26天后就能卖给经销商,经销商承担之后的库存压力。到2018年,这个时间延长三倍到9.82天。苹果自身的经营效率正在降低。

  03

  现在的苹果是一家硬件公司,这意味着,它的衰退所牵连的范围,远比互联网公司牵连的范围要广。

  如果一旦苹果开始衰退,几乎每家和苹果有关联的公司都会受到影响,富士康就是明证,而在全球这样的公司太多了,有些甚至是一些国家的支柱性科技企业。

  一部iPhone背后,有数百家供应商公司,原材料、配件、组装、运输、销售……这几乎是当下社会最复杂的经营活动之一,库克正是因为在供应链管理上的表现,才成为乔布斯的接班人。

  现在,如果iPhone不能维持增长,甚至开始衰退,那么合作伙伴必然会慢慢摆脱苹果严苛的控制,另寻他路。因为苹果的下跌,几乎每家和苹果相关的公司也随之下跌,而在二级市场以外,他们还需要承担因为高估iPhone销量而带来的损失。

  对于正在衰退的制造业而言,失去了苹果,崩塌的速度便又快了几分。而对于科技业来说,苹果的衰退,更像是一个标志,意味着过去十年扎根在移动互联网上的商业创新走到了尽头。

  苹果是毫无疑问的移动互联网开创者,它的iPhone和App Store开创的模式让互联网真正变得触手科技,原本只是工具的互联网由此成了生活必需品,在这土壤上,诞生了Uber、Airbnb、微信、今日头条等等新产品,诞生了一个崭新的商业时代。

  然而,我们有多久没有看到一家全新的科技公司了?有多久没看到新的超级独角兽了?

  科技行业的创新乏力,是苹果衰退背后更大的隐忧。

  我们已经习惯于讲述“江山轮流做”的故事,讲述谷歌如何挑战微软,Facebook如何挑战谷歌的故事,讲述苹果打败诺基亚的故事。这些故事背后,始终贯穿着一个逻辑:创新是科技行业最大的武器。

  但现在,失去创新的不止是苹果一家,移动互联网已经不再滋养创新,而下一个平台迟迟未能到来。AR?VR?自动驾驶?人工智能?每一项新技术后面都有人重金投入,但也都有人报以深深的怀疑。

  也正因为这些原因,所以苹果的下跌其实不只是苹果自已的问题,该担心的也不仅仅是苹果自己,而是整个科技界,整个互联网圈。

  怀疑带来恐惧,恐惧比利刃更伤人。

  04

  我们不能武断地认为,苹果会就此一蹶不振。

  苹果目前的危机主要来自于新兴市场,尤其是中国市场。Cross Research分析师Shannon Cross表示,只要问题不扩散到其他地区,库克就能安然度过这场风暴。苹果也在竭力引导市场相信,当前的低迷是宏观环境导致的阶段性结果。

  

  苹果也没能遇到类似自己之于诺基亚一样的挑战者。华为尽管来势汹汹,在高端机市场不断向苹果进击,但苹果依然获得了手机行业的多数利润,可见的未来里,即便华为销量超过苹果,地位也很难构成威胁。

  我们也没法老套地说,苹果最大的敌人是自己。如前所说,苹果依然在积极扩展新业务,自2014年以来,苹果的研发支出增加了一倍多。可穿戴设备和服务上也正在为苹果带来更多收益。

  未来几个季度,苹果会通过各种办法,来尽力维持业绩。比如通过各种促销来刺激iPhone销量,并引导市场淡化对iPhone销量的关注。但要真正解决这一问题,则需要寄望于下一代产品。届时苹果需要重新考虑其定价策略,并给出更有力的产品。

  不过,我们已经来到范式转移的时代。大家共同遵循的商业观念和行为方式将发生彻底的变化,iPhone不会消失,但或许会像MacBook一样,不再值得一场隆重的发布会,而只是网页上悄悄更新一样。

  Mac之后有iPod,之后有iPhone,而iPhone之后,苹果还有什么?

  这是比4500亿美元更重要的问题。