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浙大管院王小毅:新一轮消费升级后的“红利”与“误区”


文章作者:www.dutmba.com 发布时间:2020-07-28 点击:969



[工商管理硕士中国在线消息]明天是“双11”购物狂欢节。看看你周围。从线上和线下的“联合作战”到预售、赠送红包和优惠券,各种消费品牌都在玩“新把戏”。然而,值得注意的是,这些“新把戏”不再仅仅是降低价格,而是专注于高质量的消费。

在新的零售时代,大量新的消费品牌正在涌现,传统大众品牌逐渐被削弱,消费者不再是“一见钟情”。新一轮消费升级刚刚到来。那么,为什么会出现新一轮消费升级?消费升级如何转化为“红利”?我们应该如何应对这些变化?

”在“双11”前夕,浙江大学管理学院市场营销部副主任王小毅在接受《世界经理人》记者采访时,深刻解读了正在进行的“消费升级”。他认为,新一轮消费升级将带来巨大的消费红利,但在此过程中,大众品牌需要“改变”,新品牌需要尽快走出“误区”。

学者简介:王小毅,浙江大学管理学院市场营销部副主任,浙江科技经济管理学院秘书长。研究领域:大脑和营销科学(神经营销和神经管理)、在线消费者行为和数字营销。

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Q1从功能消费到质量消费,你认为新一轮消费升级的核心是什么?为什么会这样?

王小毅:

这一轮消费升级的核心可以用一句话来概括:在新经济周期和新技术的共同作用下,人们生活方式的重大变化。

消费升级的主要原因是人们迫切希望改变现有的生活条件,而根本原因是中国经济发展进入了一个新阶段。这不仅是人均收入接近和80、90后崛起带来的内在因素,也是供给方面的重大结构调整和以数字技术为代表的新技术带来的全新生活体验。

在这种综合的影响下,人们在精神上对旧的生活状态感到厌恶和抛弃,渴望新的生活。这种改变只能通过改变消费行为来实现。这是本轮消费升级的根本原因。

Q2:这一轮消费升级和过去有什么不同?它带来的主要“红利”是什么?

王小毅:

消费升级是中国的一个术语,但是像美国这样的发达国家也经历过。

中国过去经历了三次大的消费升级:一次是在20世纪80年代改革开放之初,主要是由于市场自由化,直接导致了小商品经济的兴起;第二次,进入20世纪90年代后,它主要受益于国际化,使电器、日用化学品和其他商品跟上国际市场的步伐。第三次是在1998年以后,主要是由于刺激国内需求和像汽车这样的享乐性消费的急剧增加。与美国相比,战后的经济复苏和婴儿潮也引发了巨大的消费需求,并导致了令人眼花缭乱的商业模式。

因此,消费升级的最大表现不仅取决于消费者的消费支出,还取决于企业经营模式是否发生了重大变化。这一轮消费升级始于2010年,以服务经济、数字经济和新零售为代表。

如果说中国过去的消费升级主要是消费品价值的不断提高,那么这一轮的消费升级是消费品形式和性质的一个重要变化,它颠覆性地改变了商品消费的内容、销售方式和传播渠道,不是简单的线性升级,而是从0到1的变化,从而形成了更大的消费红利。

Q3在消费升级的背景下,消费者的需求发生了什么变化?未来消费者会对大众品牌失去兴趣吗?

王小毅:

消费升级是人们生活需求水平的转变。需求层次分为生理、安全、归属、尊严和自我实现。这一轮消费升级与过去的最大区别在于,经过30多年的发展,中国的社会阶层

流行品牌只能满足最基本的消费需求,不能满足特定细分市场的升级需求。在这一轮消费升级中,传统大众品牌的影响力必将被削弱,大众品牌将不再存在于许多领域。这是因为大众品牌是以前消费升级的主要产品。它的存在是基于低成本、大规模的生产模式、高效率和强制性的大众媒体传播以及有限的销售渠道。这三个条件在这一轮消费升级中首先被颠覆。

Q4您认为消费升级没有转化为企业和消费者利益的原因是什么?谁在阻碍消费升级的转型和落地?

王小毅:

将消费升级转化为企业和消费者的利益需要一个磨合过程。一方面,企业将逐步淘汰传统模式,不断尝试新的产品和内容,以抓住新的机遇。另一方面,消费者会不断地指定新的需求,并被企业所引导。

在这个过程中,许多新的尝试只能获得关注和点击,但它们不能打动消费者进行购买。目前,这一轮消费升级已经进入磨合期的最后阶段。大量传统产品和服务模式将被市场抛弃,而成功的模式将不断被模仿,真正的升级将最终完成。

以最具代表性的时尚消费为例。服装在生产端是典型的大规模生产模式,在消费端是典型的个性化需求,两者之间存在着无法平衡的鸿沟。过去,人们希望质量好,价格低,于是一个以假低价为特征的小商品市场和分销模式应运而生。人们的时尚需求只能通过高投入高价格的大品牌来满足。这种需求的差距已经积累到一定程度,最终催生了ZARA和优衣库等全新的快速时尚模式,时尚消费也终于开始升级。

电子商务也是如此。淘宝与早期的小商品市场没有什么不同。低价爆炸是主要需求。然而,随着个性化产品需求的增加,大量传统品牌被淘汰。然而,品牌折扣的出现,如韦品协会和汉都服装的时尚品牌生态,满足了一些网上购物群体对个性化品牌的需求。

直到今年,创新公司才真正接触到中国人个性化的时尚需求。专注于分享服装的《服装二》和《服装三》等应用、专注于智能搭配和设计师服务的《魔法衣橱》将继续创造新的时尚消费红利。

Q5正在升级到不同层次的消费者。企业应该如何应对?换句话说,在哪些领域创新应该是更好地把握新消费者群体的主要方式?

王小毅:

我们不仅要对消费需求有更深的了解,还要对中国消费变化的历史趋势有更深的了解,这样我们才能准确预测这一轮大部分领域的消费升级。

对于新消费者,企业必须首先能够判断这个群体的未来增长。例如,中国90后的需求显然被打破了。

其次,根据目标群体的实际需求,积极创新产品形式和服务内容。情感胜于功能,细节胜于整体。

最后,在销售方面,不要拘泥于单一的形式。你应该充分利用线上互动和线下场景来建立一个适合你的产品的新的零售系统。

Q6在新的消费升级下,企业与消费者的关系和沟通发生了什么变化?企业应该如何应对?

王小毅:

从单向(大众媒体的传统传播)到双向(数字传播的全渠道),从点到点(单一企业渠道对单一消费者)到多对多(多企业渠道对社会消费者群体)。

为了抓住用户的心,企业只能不惜一切代价应对这种变化。

Q7从企业的角度来看,什么是消费升级的核心,也就是企业自身的升级?

王小毅:

企业应该审视现有资源的优势和劣势,积极进行资源整合与合作,利用现有的各种平台和渠道进行资源整合

王小毅:

传统品牌需要有勇气打破旧的定位,直面萎缩的主市场,减少新市场渗透的投机心理,回归顾客需求的原点,从产品、目标市场和渠道三个方面寻找挑战和机遇。最后,充分发挥我们资源合作网络的优势,虚心接受一切新思想,以严谨科学的执行力推进市场工作。

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